本报告摘自中金传媒团队2019年10月21日发布的报告《数据月报：电影市场相对平淡，头部综艺表现亮眼》，索取全文请联系中金公司。
行业近况
2019年9月传媒板块整体上涨2.73%，跑赢上证指数2.07ppt。其中电影动画板块上涨5.74%，互联网板块上涨4.88%，整合营销板块下跌1.17%，广播电视板块下跌1.02%，平面媒体板块下跌0.39%。
从个股涨跌幅来看，上月涨幅最高的个股分别是掌趣科技、众应互联、东方时尚、开元股份、金逸影视，分别上涨36.60%、35.78%、29.36%、24.71%、24.48%；跌幅最大的个股分别是华谊嘉信、力盛赛车、深大通、视觉中国、佳云科技，分别下跌24.51%、21.56%、20.29%、14.21%、9.82%。
各子板块近况更新如下
1）电影&院线：9月电影市场表现平淡，月度票房同比略有增长。根据艺恩数据，9月全国实现票房31.87亿元，同比增长2.82%；观影人次9,212万人次，同比增长4.44%；平均票价34.60元，同比下降1.56%。单片方面，由于处于暑期档和国庆档两个大档期之间，优质内容供给相对较少，单片月度票房均未超过5亿元，其中《诛仙Ⅰ》实现4.01亿元票房，位列第一，《速度与激情：特别行动》票房3.13亿元，位居次席。此外，9月八家主要影投公司合计市场份额为30.58%，环比提高45bps。其中万达电影（13.26%，环比+23bps）位居第一，大地影院和横店院线位居二三位。
2）剧集&视频：电视剧缺乏爆款，头部综艺节目市占率提高。暑期结束后观众需求有所下降，同时受献礼剧“百日展播”影响，商业化剧集供给不足，供需双降致9月top10电视剧播放量市占率环比下降9.91ppt至26.42%。网络剧方面，爱奇艺新剧《我的莫格利男孩》凭借轻松欢快的剧情吸引了观众眼球，以13.62%的市占率位列第一。分平台看，三大视频平台头部剧市占率均有所下降，其中腾讯视频头部剧市占率环比下降4.31ppt至12.82%；爱奇艺市占率环比下降1.10ppt至16.79%；优酷视频市占率环比下降1.31ppt至2.75%。综艺节目方面，9月top10综艺节目播放量市占率环比提升4.86ppt至47.84%，其中除《中国好声音2019》、《中餐厅第三季》等“综N代”节目持续位居前列外，腾讯视频新综《我要打篮球》主打青春竞技，汇集多位明星，9月位列综艺播放量排行榜第四名。3）网络游戏：三七互娱《精灵盛典》排名持续上升，游族网络出海排名显著提高。App Annie数据显示，9月三七互娱的《精灵盛典》排名持续攀升，目前已位列IOS用户支出榜第5位，较上月上升1位。游戏出海方面，根据App Annie数据，游族网络9月排名较上月提升6名至第16名，三七互娱排名保持稳定，较上月下降1名至第18名。
估值与建议
1）看好三七互娱、分众传媒、凤凰传媒、中南传媒、南方传媒、完美世界、视觉中国、当代明诚，维持跑赢行业评级；同时维持光线传媒、中国电影、慈文传媒等跑赢行业评级；关注芒果超媒（未覆盖）、吉比特（未覆盖）、游族网络（未覆盖）、中文传媒（未覆盖）及广电板块。2）港股及美股看好腾讯音乐、猫眼娱乐、IMAX China，关注阅文集团。
风险
宏观经济景气度下滑，行业监管政策继续趋严。

正文摘要如下
1. 电影&院线
9月电影市场表现平淡，月度票房同比略有增长。根据艺恩数据，9月全国实现票房31.87亿元，同比增长2.82%；观影人次9,212万人次，同比增长4.44%；平均票价34.60元，同比下降1.56%。单片方面，由于处于暑期档和国庆档两个大档期之间，优质内容供给相对较少，单片月度票房均未超过5亿元，其中《诛仙Ⅰ》实现4.01亿元票房，位列第一，《速度与激情：特别行动》票房3.13亿元，位居次席。此外，9月八家主要影投公司合计市场份额为30.58%，环比提高45bps。其中万达电影（13.26%，环比+23bps）位居第一，大地影院和横店院线位居二三位。
在线票务平台方面，受电影市场低迷影响，淘票票和猫眼APP的用户规模均有所回落。其中淘票票MAU 924万，环比-18.02%，DAU122万，环比-20.14%；猫眼MAU831万，环比-11.62%，DAU 77万，环比-19.55%。在出票量方面，月出票总量9,213万张，猫眼出票4,596万张，猫眼出票量占总出票量的比例为49.9%，环比下降180bps。

2. 剧集&视频
电视剧缺乏爆款，头部综艺节目市占率提高。暑期结束后观众需求有所下降，同时受献礼剧“百日展播”影响，商业化剧集供给不足，供需双降致9月top10电视剧播放量市占率环比下降9.91ppt至26.42%。网络剧方面，爱奇艺新剧《我的莫格利男孩》凭借轻松欢快的剧情吸引了观众眼球，以13.62%的市占率位列第一。分平台看，三大视频平台头部剧市占率均有所下降，其中腾讯视频头部剧市占率环比下降4.31ppt至12.82%；爱奇艺市占率环比下降1.10ppt至16.79%；优酷视频市占率环比下降1.31ppt至2.75%。综艺节目方面，9月top10综艺节目播放量市占率环比提升4.86ppt至47.84%，其中除《中国好声音2019》、《中餐厅第三季》等“综N代”节目持续位居前列外，腾讯视频新综《我要打篮球》主打青春竞技，汇集多位明星，9月位列综艺播放量排行榜第四名。

视频平台用户规模回落。受暑期结束后，剧集市场有所回落影响，9月爱奇艺（MAU5.62亿人，环比-3.77%；DAU1.04亿人，环比-11.08%）、腾讯视频（MAU5.45亿人，环比-2.86%；DAU1.08亿人，环比-7.79%）、优酷视频（MAU3.87亿人，环比-10.13%；DAU0.72亿人，环比-11.24%）、芒果TV（MAU1.15亿人，环比-14.82%；DAU0.22亿人，环比-16.30%）。此外，哔哩哔哩人均单日使用时长有所下降，为91分钟（环比-10.94%）。

3. 网络游戏
三七互娱《精灵盛典》排名持续上升，游族网络出海排名显著提高。App Annie数据显示，9月腾讯、网易多款经典游戏排名稳定，其中腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》，及网易的《梦幻西游》、《阴阳师》、《大话西游》等游戏稳居用户支出榜前列。三七互娱的《精灵盛典》排名持续攀升，目前位列IOS用户支出榜第5位，较上月上升1位。游戏出海方面，根据App Annie数据，游族网络9月排名较上月提升6名至第16名，三七互娱排名保持稳定，较上月下降1名至第18名。

4. 在线音乐&在线阅读
在线音乐应用格局稳定，用户规模略有下降。9月在线音乐应用格局稳定，其中酷狗音乐（MAU2.56亿，环比-5.16%；DAU 0.81亿，环比-5.32%）；QQ音乐（MAU 1.97亿，环比-5.12%；DAU0.58亿，环比-4.50%）；酷我音乐（MAU 1.54亿，环比-1.46%；DAU 0.28亿，环比0.22%），用户时长方面，网易云音乐人均单日使用时长出现较大下滑，为26分钟（环比-12.01%）。

在线阅读方面，米读极速版处于快速增长阶段。9月在线阅读平台中，下半年新上线平台米读极速版表现出众（MAU785万，环比+52.50%；DAU138万，环比+72.83%）。除米读极速版外，其他平台用户规模均有所缩小，其中掌阅（MAU8,193万，环比-7.48%；DAU934万，环比-0.37%）；QQ阅读（MAU1,287万，环比-23.36%；DAU487万，环比-16.37%）。此外，今年新上线的飞读免费小说用户规模经历前期的快速增长后，9月用户规模有所下降（MAU 723万，环比-30.17%；DAU 146万人，环比-18.52%）。阅读时长方面，掌阅（环比+13.64%至45分钟/人/天）及追书神器（环比+7.91%至55分钟/人/天）用户时长有所增长。

5. 广告营销
8月广告刊例花费降幅收窄，但依旧低迷。8月全媒体广告刊例花费同比下降4.2%，降幅较7月收窄1.6ppt，但依旧低迷。电梯电视、电梯海报、影院视频增速略有回升，8月广告刊例花费同比增速分别为0.0%/2.1%/3.0%，增速较7月整体增速提高0.0/0.2/0.2ppt。传统媒体刊例花费同比下降5.5%，下降速度较前月放缓，广告市场回暖仍需等待宏观经济企稳。

6. 图书出版
实体书店渠道码洋水平回升，教辅及英语品类图书环比增长较快。根据开卷数据统计的“开卷实体书店指数”，9月实体书店码洋水平较基期比值为393.92，同比增长0.75%，环比增长26.55%。其中英语类（环比+70.38%，同比+2.13%）、教辅类（环比+52.51%，同比-2.86%）环比增速较快。

文章来源
本报告摘自：2019年10月21日已经发布的《数据月报：电影市场相对平淡，头部综艺表现亮眼》
孟   玮 SAC 执证编号：S0080515080003 SFC CE Ref：BHP683
张雪晴 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281
王宇翔 SAC 执证编号：S0080118040040
团队介绍
孟   玮 wei.meng@cicc.com.cn
张雪晴 xueqing.zhang@cicc.com.cn
王宇翔 yuxiang.wang@cicc.com.cn
近年荣获
2018年《机构投资者》传媒行业最佳分析师（大陆/海外/综合）第一名；
2018年《亚洲货币》中国（A/B股）可选消费行业第一名；
2017年《机构投资者》电信（传媒）行业最佳分析师（大陆）第一名/（综合）第二名；
2017年《亚洲货币》中国（A/B股）可选消费行业第一名。 
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