2019年9月1日，乐高《老友记》套装的上市引发全球瞩目。这部开播25周年的神剧以乐高的身份席卷回归，迅速掀起怀旧党们的购买热潮。
乐高《老友记》套装
时间往回推，如果你是一名守望先锋的粉丝，2018年10月连续放出的7款以守望先锋英雄和载具为主题的乐高套装一定能搅动你的神经。
第一款乐高《守望先锋》套装
如果你喜爱赛车，那近几年乐高与保时捷、布加迪等合作的跑车系列积木也能助你实现一把超跑梦想。
乐高布加迪赛车
不难发现，近几年乐高越来越常出现在我们的视野中：跨界联动、借势营销、体验营销……乐高的产品线越来越丰富，营销手段越来越新颖，俨然已成为一个教科书级的IP玩家。正如网友所说：老友记会完结，生活大爆炸会完结，但乐高永远都在！
乐高LOGO
乐高到底有多火呢？
乐高是全球家长和孩子公认的寓教于乐的玩具，甚至超过曾经的霸主孩之宝（Hasbor）和美泰（Mattel）。
据乐高2018年发布的《乐高集团玩乐研究》显示，全球91%的家长认为，乐高玩具在创造高质量玩乐方面有着重要作用，并具有教育意义。他们倾向于为孩子购买能激发创造力的玩具。2018年，乐高营业利润达到了108亿丹麦克朗，折合人民币113亿。
此外，对很多人而言，乐高不仅可用于娱乐和教育，更具有收藏保值作用。7月，《亲爱的，热爱的》现男友的乐高城堡，已经在淘宝上炒到了4000元的价格。而乐高迷公认的最具收藏价值的千年隼早已从开售时的3,000元飙升至现在的40,000元……
“现男友同款”及绝版千年隼乐高市场报价令人咋舌
自1932年成立以来，乐高走过87年的历程。为何它能成为经久不衰的品牌，并仍在不断扩散自身影响力？仔细研究乐高IP的发展，我们认为，大致有如下三个重要转折点——
从单个玩具到游戏系统
乐高在试图打造一个大世界
最开始，乐高只是独立的一款款积木，但它的野心却不止于此。
乐高的一个重要转折点就是从单个一次性拼完了事的玩具，发展成不同套装之间可相互关联，相互拼接的综合体系。这个系统使乐高拥有了愿意为他不断掏钱的新老玩家，也使它打破了玩具在年龄限制上的魔咒，成为各年龄段通吃的全民向玩具。
每款产品的发布都意味着乐高世界的进一步扩大，也意味着对老玩家钱包的再度洗劫！玩家的探索收藏欲望使他们不断花钱购买新积木补充原套装，形成重复销售。众多乐高迷喜爱的街景系列，组合搭配起来就十分养眼。
同时，每款IP合作新作又会为乐高撬动一批新玩家，形成良性的消费者增长。例如可拼接的哈利波特城堡，每增加一套，都会让哈利波特的故事更加完整。乐高积木的可延伸性和灵活性也使其永不过时，当孩子长大，不愿再玩娃娃和小汽车，却可以重新组合积木，不断扩充，获得新的乐趣。这大概也是乐高拥有许多成年粉丝的原因。
乐高街景系列
画龙点睛的乐高小人
角色扮演令乐高大世界更有生机
乐高IP运营的另一大关键转折点在于乐高小人的加入。1975年，乐高推出乐高小人。最开始的小人并没有可动的四肢和表情，只是作为场景的一部分出现。但很快，乐高小人就迅速发展，变成了今天这样可以更换配饰，表情动作都不同的人物形象。
乐高小人
千人千面的小人，可谓是乐高集团的神来之笔，它的出现意味着乐高积木的大世界开始有了人物角色，整个积木世界都“活”了过来。现在，我们常能看到孩子会单独拿着乐高小人进行角色扮演，模仿小人说话游戏，仿佛真的身在乐高世界。游戏本身就是人们逃避现实的一种途径，小人的加入，让玩家有了切实的参与感和代入感。沉浸式游戏体验从另一个层面丰富了乐高的生命力。
IP衍生
乐高的核心竞争力永远是积木
取得了一定用户基础和丰富资金后的乐高，开始推行多元化战略。相比其他玩具，乐高受众更广泛：既有针对2，3岁儿童的德宝，也有针对大童及成年人的机械系列。此外，乐高不光受男性玩家青睐。冰雪奇缘，IDEAS等系列也打开了女性玩家的市场。乐高玩家甚至能自己设计乐高，生产限量版产品。
乐高为相关玩具推出衍生短片《冰雪奇缘：北极光》
现在的乐高，早已超越积木，创造了大电影、游戏，也拥有自己的主题乐园、Youtube频道、创意赛事等等。但与其他IP衍生不同，乐高公司永远只做自己擅长的事情——以积木产品为核心。在与其他公司合作时，它的首要策略就是保护好自己的品牌。比如大电影的制作，乐高只负责创造人物，而别的公司负责制作动画。乐高主题公园也对动漫、影视IP的依赖度极小，它的核心竞争力依然是积木。
《乐高大电影》在全球取得4.69亿美元票房成绩
从瓦解独立积木使产品之间能相互连接，到加入乐高小人让乐高世界真正有了生机，再到品牌合作，积木衍生的各种产品开发，不断丰富产品的外延。乐高的IP运营，走出了一条围绕核心产品，不断丰富自身价值，打造一个完整有生机的玩具大世界的路线，值得借鉴。
通过上述分析，我们提炼出了三条有价值的乐高IP成功运营的方法论：
讲好一个故事。从乐高的发展看，从单个积木到最终有血有肉的大世界，现在的乐高已经成为了可以承载故事和人们情感的道具，将消费者的娱乐需求上升为了情感共鸣。用完整严密的故事线来引发玩家真情实感，对于一个IP来说是重要的基础。
利用好手上的积木，搭建自己心中的故事
大人小孩都能玩，普适价值观更具生命力。一个具有长时间生命力的IP，往往不止是品牌的自嗨，它一定具有一个普适性被认同的产品价值观。乐高就一直在试图传达玩具与年龄性别无关的理念。丰富的产品线带来新鲜感，乐高一直是年轻化的品牌形象，乐高玩家也总喜欢以“酷”，“童心“，”创造力“，”想象力“标榜自己。在IP开发时，通过自身理念让受众产生价值观认同，破圈传播，让IP形成持续的开发潜力，是其长时间存续的关键。
也许通过乐高，00后也能爱上80后风靡的《星球大战》
形成可循环的增长模式，实现商业变现。乐高的做法是通过与其他领域大IP的合作上线新乐高套装，源源不断撬动新玩家，让剧迷和影迷转化为乐高消费者，形成有效的增长模式。同时，乐高有三大产业链，除玩具外，还有教育及游乐园，变现模式丰富多样。IP产业链的运营已成为必然趋势。IP们应该找准时机，利用最热节点，进行多样化的产业布局。
全民娱乐时代，大家都在做IP，但造就大IP并不容易，情感化的外壳，有价值的产品核心，加上适度的商业化挖掘，才能延长IP的生命力。
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