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    网易有道-自带流量的在线教育龙头，如何造就收入转化闭环？
写在前面
10月1日，网易有道向美国证监会(SEC)递交招股说明书，公司拟申请在纽约证券交易所(NYSE)上市，代码为“DAO”，计划通过首次公开募股(IPO)募集最多3亿美元资金。我们对于公司运营、业务以及商业模式进行具体分析。
网易有道从词典工具拓至在线教育平台，最新估值11.2亿美元
网易有道成立于2006年，2007年推出有道词典（MAU排名第一），拥有有道词典、有道翻译官、有道云笔记等十多个和学习相关的产品。公司从词典工具拓至在线教育平台，主要涵盖四大类产品和服务，在线课程、在线知识工具、互动学习应用以及智能设备。截至2019上半年，网易有道四大板块产品累计获得了13亿次的下载量以及超过2亿的注册用户，其中学习工具产品平均月活跃用户数（MAU）超过1亿，最近一次估值11.2亿美元。
学习产品服务+营销业务双轮驱动，收入增长迅速
网易有道的收入主要源自学习服务和产品以及在线营销服务两部分。2019H1分别实现营收3.15/2.34亿元（分别同比增长58.1%/82.5%，营收占比分别为57.4%/42.6%）。其中：
?学习服务和产品：包括在线课程（有道精品课）、其它学习服务、以及智能设备三方面。主要以在线课程为主，2019H1营收占比72.5%；
?在线营销服务：公司基于效果定价的广告解决方案，包括按每次点击收费（CPC）的解决方案，2019H1实现营收3.40亿元，2018H1为1.28亿元；2018年为3.03亿元。
K12看点：有道精品课占比达80%以上，量价齐升推动学习产品服务快速增长。
有道精品课程于2014年启动，是公司主打的旗舰在线教育产品，策略重点放在K12学生中。2018年开始，随着有道精品课程业务的增长，学习产品服务贡献大部分营收。其中：
?有道精品课营收：2017年、2018年以及2018H1、2019H1分别为8910万元、2.84亿元、1.37亿元和1.91亿元，占在线课程总营收的80%以上；
?用户增长稳定：有道精品课程总人数从2018H1的930万人增加到2019H1的1210万人；付费注册人数从2018H1的31.8万增至2019H1的33.8万，同比增长6.4%；其中K12付费学生2019H1达到10.5万，同比增长80.8%。
?平均学生付费大幅增长：由于切入的K12，其课程以及其他外语课程单价较高，平均学生付费从2018H1的508元上升到今年的751元，涨幅接近50%。
公司连续三年亏损，且幅度持续扩大，2019H1净亏损为1.68亿元
网易有道2017年、2018年及2019年上半年营收分别为4.56亿元、7.32亿元、5.49亿元，营收增速在60%以上，维持高增长。而2017年、2018年及2019年上半年，网易有道净亏损分别为1.34亿元、2.09亿元、1.68亿元，亏损持续扩大，亏损主要在于市场运营、推广支出以及研发支出上。
商业模式：工具型应用降低获客成本，销售费用率控制在40%以下
公司研发费用率20%以上，销售费用率在40%以下。和行业上市可比公司相比，网易有道的销售费用率最低，2017年-2019年上半年，其营销费用率为29.9%、29.2%、33.9%，均控制在40%以下，主要源于其特殊的流量-收入转化闭环。主要系有道词典等数款饱受好评的工具型应用进一步降低获客成本，积累了大规模品牌忠诚度高的用户，逐步向在线教育课程导流，形成内在自有的流量来源。
风险提示
政策风险，行业增速不达预期
01
网易有道销售费用率40%以下，特有流量-收入转化闭环造就？
10月1日，网易有道向美国证监会(SEC)递交招股说明书，公司拟申请在纽约证券交易所(NYSE)上市，代码为“DAO”，计划通过首次公开募股(IPO)募集最多3亿美元资金。摩根斯坦利、瑞士信贷、花旗、中金公司、汇丰将担任此次公开招股的联席承销商。
1.1. 从词典工具拓至在线教育平台，最新估值11.2亿美元
网易有道成立于2006年，是网易公司旗下业务一部分，主要致力于提供关于内容、社区、通信和商业的在线服务。2007年，公司推出了有道词典，按照2019年上半年MAU计算排名第一（Frost＆Sullivan），有道词典2019年上半年MAU平均有5120万。公司是中国领先的智能学习公司，2019年上半年平均MAU总数超过1亿。
截至2019上半年，网易有道四大板块产品累计获得了13亿次的下载量以及超过2亿的注册用户，其中，学习工具产品平均月活跃用户数（MAU）超过1亿，包括网易有道词典MAU为5120万，有道翻译官MAU为2510万，有道云笔记MAU为530万。
网易有道主要涵盖，在线课程、在线知识工具、互动学习应用以及智能设备。

?在线课程：包括有道精品课、网易云课堂、中国大学 MOOC 等
公司着手提供在线课程，包括有道精品课程，其中包括旗舰在线课程品牌（战略重点是K?12学生）、网易云课堂和中国大学MOOC。通过实时流媒体“双师”大班中提供。
?在线知识工具：以有道词典、有道翻译等为代表
主要是包括领先技术支持的词典、翻译和写作工具。公司免费提供其中大多数服务，但主要通过广告将其庞大的用户群获利。随着这些工具在人们生活中无处不在，它们还帮助将自然的用户流量吸引到在线课程以及其他产品和服务。
?互动学习应用：以有道数学、有道乐读等为代表
公司提供各种交互式学习应用程序，使学生可以在移动设备上与虚拟老师一起学习数学、英语和其他主题。这些有趣且有效的应用程序结合了AI教学，通过微信/微信等社交媒体，用户可以访问这些应用并与朋友分享他们的活动。
?智能设备：以有道智能笔、有道电子笔等为代表
公司开始投资建设智能设备，以进一步提高用户的学习体验和效率。发明了有道智能笔、有道电子笔等，主要是将AI算法和数据处理无缝集成到硬件设备中，以补充在线知识工具和在线课程。

最新估值11.2亿美元，网易有道将成为网易旗下首个独立上市的公司。2018年4月17日，网易有道宣布完成首轮战略融资，慕华投资领投，君联资本参投，投后估值达11.2亿美元。慕华投资该轮出资5000万美元，而君联资本则出资2000万美元（公司招股书）。网易公司持有网易有道66.2%股份，为控股股东，其中，丁磊持有30.1%股份，为最大个人股东，有道CEO周枫持股20.6%。
1.2. 营收构成：学习产品服务+营销业务双轮驱动，收入增长迅速
根据招股书显示，网易有道的收入主要源自两部分：学习服务和产品以及在线营销服务。学习服务和产品包括在线课程（有道精品课）、其它学习服务、以及智能设备三方面。2019H1分别实现营收3.1/2.3亿元（分别同比增长58.1%/82.5%，营收占比分别为57.4%/42.6%）。公司从在线词典和翻译工具开始，主要通过在线课程从学习服务和产品中获得净收入，以及在线营销中获得收入服务。
1.2.1. 学习产品服务：以在线课程为主，营收占比72.5%
学习产品和服务收入由在线课程、学习服务以及智能设备三部分构成，有道从在线课程中获得的大部分学习服务和产品营收包括有道精品课、网易云课堂和中国大学MOOC；其他学习服务主要包括有道智云等产品的销售增长，及学习工具类应用订阅包的销售增长；智能设备主要是指有道词典笔和有道翻译王等产品。
其中在线课程、学习服务以及智能设备三项细分业务2019H1分别实现营收2.3亿元（占比72.5%）、0.43亿元（营收占比13.8%）和0.43亿元（营收占比13.7%），对应增速分别为44.3%/48.4%/264.7%。智能设备业务整体体量较小但保持快速增长。

1.2.2. 在线营销：2019H1实现营收3.4亿元，保持稳定增长
2019上半年，有道在线营销服务实现营收3.40亿元，2018H1为1.28亿元；2018年为3.03亿元。在线营销收入主要是公司通过提供不同格式的广告来产生在线营销服务的净收入，包括但不限于横幅、文本链接、视频等。广告收入主要是基于效果定价的广告解决方案，包括按每次点击收费（CPC）的解决方案。2017年、2018年以及2019H1中，公司分别拥有约3,000、1,800和2,200个基于绩效的数据广告商。2019年上半年的在线营销收入已经超过之前的全年收入。

【以下为内容全文】


















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【首席 · 诸海滨】
安信证券研究中心 ?总经理助理
三板科创研究负责人
【团队荣誉】
2016年-2018年卖方水晶球奖新三板公募/总榜第一名
2015年&2016连续新财富最佳新三板研究机构第一名
2016年&2017年金牛奖新三板研究第一名
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