剩余不到一个月时间，电商界的双十一将迎来第二个十年。过去十年间，除了营销节奏的固定化，也是各大平台零售理念的交锋，这些都共同成为消费者的IP认知，每逢盛宴“开席”前便早早引起了消费期待，掀起热议。 近期，随着商品预售的开始以及营销动作的陆续落地，今年的双十一大战也在愈来愈广的关注下逐渐升温。结合各家玩法来看，相继历经价格战、体验战后，新十年的双十一正迈向“场景”。
01 同一场盛宴
战略、战术的不同诠释
 今年的双十一，可以说是由天猫、苏宁、京东三大巨头领跑，而在“愿望11实现”、“上网上街上苏宁”、“在意的好物在京东”不同slogan下，其也在各具亮点的应对方案中呈现了各自的零售理念。
 
从战略来看，三大巨头无疑对双十一的玩法进阶形成了高度共识，并将借由全面布局、相互协同开启存量时代的新一轮战役。
 无论是阿里系APP全面出击，还是联动当下的互联网主流媒体，此次天猫双十一似乎将以包围之势让消费者“逃无可逃”。天猫平台运营事业部总经理刘博表示，阿里系APP将共同为此次双十一引流，并以涵盖各类服务的数字经济体24小时生活圈满足不同消费诉求。此外，其联合微博、抖音等互联网平台推出定制内容，也将借由“种草”形式间接促进消费决策。 而喊出“始于用户、归于场景”这一新口号的苏宁，更是基于全场景业态布局、全时全域立体化物流能力构建、场景零售OS能力构筑，推出场景零售战略，进一步满足从城市到农村，从个人到企业级用户，从家电到商超到百货、娱乐休闲，从内容服务到生活服务各个维度的消费需求。对此，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕也提到：“场景双十一全民嘉年华，上网上街上苏宁。以苏宁易购为中心、自有业态及众多合作品牌组成的超级场景矩阵，将会共同完成强需求关联、聚兴趣导向、高价值转化的场景双十一的目标。”诸多举措为行业注入了新理念。 
京东则推出了打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉新兴市场的“三大战略”，深入5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜的“九大布局”，以此逐渐辐射更大用户群体，主要聚焦在其扎根已久的供应链和市场增量上。
 而具体战术上，天猫、苏宁则又各有侧重，力求发挥既有优势，实现效益最大化。 天猫无疑在商品种类方面占据绝对性优势，因而今年也将继续以此为卖点。目前，在海外直供维度，已有78个国家的22000海外品牌入驻，新品牌入驻增速高达300%；此外，基于天猫双十一的巨大曝光量及营销层面的丰厚经验，百万款新品也选择在此首发，更有不少美妆大牌将圣诞礼盒提前至双十一发布，足见此次天猫将新品发布视为重头戏。 而在零售领域浸淫近30年的苏宁，通过构建供应云、用户云、营销云、物流云、金融云这五大能力，也将让“1小时场景生活圈”的落地更具可能，从而真正为用户带来“省时”、“省力”、“省钱”的极致体验。具体而言，“省时”的背后在于依托全场景业态和立体化服务网络，实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，以及苏宁全业态1小时内触达用户；“省钱”即指全场景贵就赔，无论在社区周边的苏宁小店还是苏宁其他场景购物，消费者都可享受就近补差、退款；而在“省力”维度，苏宁将现有服务品牌“生活帮”进行全场景化、1小时化升级，包括家电服务、生活服务、包裹服务三大板块，OMO无忧退换货也将让体验再上台阶。由此看来，线上线下的基础设施完善后，场景零售或许也将凭借更能满足用户诉求的优势，成为零售未来的进化方向。

 
02 硝烟渐起
从预售额一窥消费趋势
 未及一声发令枪响，各家便在战略战术的搭配下，纷纷以预售开启了双十一的热身赛，并公布各自的预售成绩单，一探今年消费狂欢的水温。 从品类来看，由刚需囤货带来的销量激增以及由高补贴力度撬动潜在市场，是手机、智能数码、母婴等类别在此次双十一预售中备受关注的两大关键要素。 全球著名的管理咨询大师拉姆·查兰曾表示，制定可持续增长策略，首先要从认识企业生产的产品与顾客需求之间的差异开始。换言之，找对用户痛点并给到相应的解决方案，才能不断吞食更大市场份额。

 
结合苏宁双十一来看，其便深谙消费者的细分需求，并将热门品类划分为国货国潮、基地原产、网红新品、5G智能、C2M定制、独家爆款、海外好货和惠民量贩八大“优选好货”。而近期的预售榜单也符合此类“预判”，根据数据可以发现，今年小家电、母婴、化妆品等预售人数占比较多，同时海外购也在双十一的价格攻势下一骑绝尘，轻松进入预售榜单TOP5。可以说，这种消费趋势不仅启示平台除了在价格维度迎合消费者对实惠的渴求外，也需要洞察用户的痛点，双管齐下影响消费决策。 而从品牌出发，随着消费升级趋势的不断加剧，消费者也开始从聚焦性价比到更关注品牌背后的理念价值，借由情感认同在品牌与用户间形成一种强纽带。 
此次天猫双十一的预售战报似乎也印证了这一观点。数据显示，植村秀和皮卡丘的限量版黄金洁颜油礼盒10分钟爆卖近13000支；蔡徐坤同款汤臣倍健胶原蛋白软糖预售1小时预定超10000瓶；可口可乐朱一龙宠粉礼盒30秒售罄5000份……明星、IP的加入助力品牌在用户心中打造差异化价值感，由此带来显性商业价值。
 可以说，消费观念的转变让更多消费者不再单纯考虑产品的价格，也开始着眼于品牌背后所蕴含的精神意义与符号价值。其中，明星、IP等通过品牌合作为之创造的附加值，便是刺激粉丝消费、撬动潜在增量的一大原力。而无论是近年来凭借养成系综艺大火的偶像，还是依托热门影视红极一时的演员，都在以较强的商业延展性，不断刷新人们对粉丝经济的认知，这也是零售商们打开新增量的契机。 
03 从双十一狂欢
预见零售未来
 当双十一成了一个记忆节点，除了年年创新的玩法，其也是市场发展的指向标。 
对于消费者而言，不仅能够利用三大平台的双十一预售榜单，快速找到心仪商品，各家围绕“多快好省”的核心玩法也预示着将再度强化消费者的购物体验。
 无论是供大于求的市场背景，还是同质化日趋严重的行业问题，面对琳琅满目的商品，消费者越发难做决策。而各大平台给到的双十一预售榜单，则能以大数据手段让品牌、品类分布可视化，由此引导双十一的后续消费。 与此同时，朝着产品、价格、服务、体验四位一体演进的双十一也将让这场盛宴的准心更聚焦消费体验。不难理解，天猫、京东的新品和补贴能让消费者买得更放心、更省心，而苏宁“1小时场景生活圈”的搭建，则能从用户需求出发，回归零售本质，于1小时内解决消费者日常生活所有场景下的痛点，三方由此形成的差异化路径，不仅将从多方位更好地满足用户所需，也有望凭借更为极致的体验加速电商的人群渗透，进一步做大蛋糕。 
对于品牌而言，其能根据预售情况及时调整营销策略，于双十一期间挖掘更大增量；而从更长远的角度来看，此类销售数据也将助其在精准感知用户需求后进行反向定制新品，通过快速迭代领跑零售下半场。
 如果把双十一当天的销量比作顶峰，那么预售便只是位于山脚处的一小段上坡路，而在经历过一步一个脚印的爬坡后，才能深入了解沿途的路况，通过作出相应的战术调整轻松登顶。因此根据预售情况，品牌、平台也得以进行营销策略的优化，借由随机应变的方案降低试错成本，并实现从流量到销量的更高转化。 而在洞察、预测消费趋势的基础上，从更长远的角度来看也有望助力后续新品乃至爆款的打造。苏宁“1小时场景生活圈”便是如此，能够引导品牌真正聚焦用户需求，推出更有内涵、温度的产品与服务。尤其基于苏宁10年场景零售布局成果，其所提出的消费者场景需求解决方案也更具前瞻性与结论性，可以说是零售业的理想形态。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。年复一年的双十一积蓄着汹涌的消费力量，改变了市场潮流、消费气候，不仅属于消费者及参与品牌，也改造了包括电商平台在内的所有参与者，持续繁荣着C、B两端市场，逐渐形成天猫、苏宁、京东三足鼎立的零售格局与市场认知。而从这场巨头齐舞的狂欢中，场景零售的新理念也让人得以窥见零售的进化共振与演进方向。
 
04 结语
 “现在是一个变化剧烈的时代，我们常常会不自觉地将所有焦点都放在适应变化上，但经营的原点，在于彻底地做好基本的工作，唯有确实做好基本工作，才有可能应对变化。”——7-11之父铃木敏文 对于步入第二个十年的双十一而言，其也更趋理性与成熟，玩法的多样化或许只是“锦上添花”，回归服务用户、聚焦切实需求才能构建长期主义，让这场狂欢盛宴永葆活力。
作者：钱皓、平梦菲编辑：陈国国

钱皓：著名互联网分析师和意见领袖，前晨兴资本副总裁，前IDG投资经理。蝉联新浪微博2016、2017、2018年十大科技观察大V。擅长从投资人视角观察互联网趋势，分析背后成因与前瞻趋势。每天发布深度稿件于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝，深度影响投资及行业人士。合作请联系微信：angelalu2019更多原创精品，点击关键词获取
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