竞争加剧下,商场如何出奇制胜引人流?-IOTA

您的位置：网站首页 行业动态 竞争加剧下,商场如何出奇制胜引人流?

竞争加剧下,商场如何出奇制胜引人流?

阅读量：3789123 2019-10-25

本文字数：2372，阅读时长大约7分钟
品牌竞争加剧
商场引流花样不断
2019，资本寒冬愈演愈烈。零售行业同类品牌竞争对手使出浑身解数博眼球，一边讨好消费者，一边取悦投资方，但收效甚微。据亿欧智库对2019年上半年资本市场投融资事件的信息整理，今年上半年共发生融资事件1825起，融资总额约2950.92亿元，相较2018年H1整体，今年融资数量和金额分别同比下降了47.66%、59.79%。消费升级的背后，用户回归理性，更加注重产品本身用途。就在品牌竞争白热化的同时，大型商超综合体的竞争也格外惨烈。亚马逊在进入中国市场15年之后按下终止按钮，华润大卖场也陆续撤离北京、山东。备受瞩目的麦德龙收购案，也随着被物美纳入麾下而落下帷幕。当然，这些曾经有着属于高光时刻的卖场，也迎来了新的交接棒选手Costco。这个一出场就惊艳四座的“洋商超”，让现有的商超掌舵者颤了几颤，也让茅台又火了一把。 Costco的“成功”，引来一众商超负责人带队亲赴上海，但这，并没有动摇国内商超的扩展速度。据资料显示，2019第三季度全国新增120家购物中心，这是在继2015新开126个、2016年新开141个、2017年新开130个、2018年新开104个连续两年下跌之后的初次反弹。不难发现，开发商对于商场的扩增处于谨慎态度，但市场一定的回暖复苏也说明还有增量可寻。那么，面对当下竞争环境，商场如何出奇制胜？

明星站台品牌进商场，一场三赢战局
明星出席品牌发布会或新店开业现场，已成为心照不宣的固定活动。一方面，明星带动的粉丝经济让品牌赚得钵满盆圆，另一方面，也充分带动了市场的活跃度和人流。在这场明星、品牌、商场三方共赢的局面下，该类打法曾坐稳商场营销活动的头把交椅。 2015年9月，杭州几大商场成功刺激了用户神经，不间断的明星出席活动，带动商场摇身成为商圈明星。当时的豪华情景是，贾乃亮到解百为新品牌剪彩，霍建华和陈伟霆相隔一条街，分别去杭州大厦和西湖文化广场为各自代言的品牌站台，此外，李弘基和唐嫣则在同天不同时间段出席武林银泰相关入驻品牌活动现场。

以上这些，都是当时或因综艺、或因热播剧大火的娱乐头版人物，再加上一些三四线的，仅一个周末，就有十几位明星在杭州各大商场活跃。彼时，是商场增量迸发的一年，也是线下零售开始回暖的关键年头，品牌牟足了劲，不惜重金请到明星站台，商场也给予最大的配合，着实让零售业重拾“吸金大法”。一时之间，明星粉丝见面会、作家签售会、电影点映等，都会适时来到商场，在做好自身活动之余，为商场带来巨大红利。如今，这股热乎劲显然有所下降，但依然有商场如法炮制。例如，在杭州远洋乐堤港的官方推文中可以看到，6月份于朦胧粉丝见面生日会，7月CGV影城杜江见面会、长安十二时辰杭州路演，8月南派三叔&南派四子见面会，9月方文山见面会。此外，湖滨in77也基本上一月一次都有明星到访，而嘉里中心则搞起原创音乐大赛，从年初3月份开始，也终于在10月份兑现将“好妹妹乐队”请到现场的诺言。这些活动无疑让商场受益，激活了周边的消费场景，让商场不止活跃在朋友圈上，而是实打实地促进交易。

各类主题活动展，让消费没有年龄界限
定型的入驻品牌只有在消费者需求的时候才会被检索出来，那么营造一种流动的“吸睛大舞台”便成为商场策划团队所需的锦囊妙计。各类活动展顺势出围。笔者根据“企划秀”微信发布的活动展总结来看，大致可分为国潮类、热点话题类、IP类等。近几年刮起的国潮风风靡服装时尚圈，典型的案例可从李宁通过国潮“起死回生”的逆天神话窥其实力。国潮风不仅让李宁转危为安，也让众多零售领域有了创新思路，作为品牌入驻的商场，自然也不能错过。杭州水晶城购物中心通过“家居国潮空间站”这一主题展，带给大家不仅是视觉上的享受，更是唤醒钱包的一种暗示。如果说，盘点今年的热点话题，垃圾分类一定榜上有名。从上海首先宣布要实施垃圾分类以来，相关话题频上微博热搜。线下，除了市民从点滴做起之外，各大商场也结合该热点设计相关活动展。由京东物流+绿色年华+世界清洁日+环球港联合在上海环球港举办的《分门别类意识工厂》主题展、上海晶品CrystalGalleria举办的《晶随永续 Sustainability Becomes Me》主题展，以及龙湖上海虹桥天街举办的《NUTS LOVE ME LAND美术心理互动展》主题展，都是寓教于乐的典型代表。

值得一提的是，龙湖上海虹桥天街的创意是来自韩国治愈系IP：Y、GOO、PINK、36-9，通过四大互动主题：孤独园林、表情花园、心情调色盘、大型抛垃圾现场，引导小朋友们互动学习，以此带来不一样的治愈系体验感。
而各类IP展更不在话下，本身自带粉丝效应，也当属最多。如杭州大悦城的POP MART玩具工坊、《吾皇万岁》IP展，杭州滨江宝龙城唐老鸭的[完美]艺术展，杭州七乐汇生活广场《公主梦FAIRYTOPTA》主题展以及杭州万象城的《大白兔60年巡展》。不仅囊括的粉丝群体年龄范围广，也着实让老品牌散发出新魅力。

同样主打情怀色彩的，还有国大城市广场举办的“我的国我的城我的家”主题照片展、 “杭州味道”池沙鸿作品展、电影海报展等。而城西银泰城则凭借着小猪佩奇超级炫动游园会、小马宝莉彩虹魔法季、小黄鸭返场等亲子类主题，将消费者年龄直击最底端。从这些活动展的效果来看，一定程度上吸引了人流前来打卡，相应也是对商场入驻品牌的曝光，此外，对于餐饮业，亦是起正向作用。

首店扎堆，助力商场形成差异化优势
首店效应，对于商场而言犹如打乱平静湖面的雨滴。

据中商数据统计，今年第三季度落户成都的各类新首店数为134家，加上上半年237家首店，使得成都今年首店总数达到371家创下历年新高的同时，还迎来了诸多全新类型的首店。

无独有偶，《经济日报》五天前发布的《现在流行“首店经济”！你还不知道？》一文中提到，据上海市商务委统计数据，2018年仅上海一地就有835家“首店”落户。而在2019年上半年，上海引入首店498家，北京引入首店328家。

众多外国品牌进入中国大陆市场，让国内消费者在家门口就可以买到正品大牌，说明中国的消费市场仍然存在增量。

当然，首店开业当下会给商场带来一定的人流导入，但是至于后期如何经营，能否打好这手牌，还需要品牌方以及商场的双方努力。

以上不管哪种打法，对于当下的引流效果都是立竿见影的，但显然商场不能停留在这些功劳簿上，而是永远保持创新的劲头，才可以最终占领消费者心智。