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 广告想得好，公司上市早。
一句好的广告词，一方面体现了优秀的企业文化，要不经意间传递出低调奢华有内涵的讯号，即“我很nb”；
另一方面要向消费者抛出橄榄枝，让其在“被忽悠”的同时产生共情，在茫茫货架上认定它就是自己的“缘分”，即“快来高攀我”。
完美做到以上两点，那真是像王母娘娘的蟠桃一样讨人欢喜。
所以在生活中，令我们印象深刻的广告词还真不少：
在教育口，蓝翔技校已成为网络上公认的“双一流”，一流的网络知名度加一流的玩梗能力；
在零食口，旺旺也是一绝，全国上下都知道三年二班李子明同学的妈妈来了。
但在运动口，大家最耳熟能详的那一句一定是：“Just do it”。
 
“Just do it”是著名运动品牌——Nike——的经典广告语，它让更多的人认识了Nike，也使得这句slogan成为全球最致命的广告标语之一。
Campaign杂志将其形容为“20世纪最好的广告标语”，声称让它“打破了各个年龄段与阶层之间的壁垒，使得消费者愿意相信穿上Nike的产品能够成功”。
但这句广告语其实创造的非常偶然，但它却恰好解决了当时Nike品牌所遇到的一个流行文化的困境。

19世纪末，美国各地开始兴起女权主义运动，从突破禁忌、争取投票权甚至到“入侵”医生和律师行业等许多方面，女性做出了面对枷锁的有力挣扎。
以香烟为例，一直到20世纪初，女星都是被禁止吸烟的，这种行为仿佛天生就是男人们独有的特权。
但烟草公司却意识到女性群体也是潜在的客户群，并且是个完全未开发的市场。
于是在1928年，美国一家著名烟草公司在某活动上说服了十几位在当时具有一定知名度的年轻女性，每人夹着一支香烟走上街头，说出经典广告语：“我们举着的不是香烟，而是自由的火炬。”
运动行业也是如此。
在女权意识高涨的20世纪，在1985年前后，开始掀起了一股女性健身与运动的风潮，而当时的运动大牌Adidas、Reebok和Nike都是以男性为主要市场，甚至广告宣传也都是与男性力量捆绑在一起。
Reebok敏捷的认清形势，推出女性跑鞋，巧妙迎合市场而占据优势，仅仅两年时间就反超Nike，成为全美国第一的运动大品牌。
Nike自然不可能轻易认输，它决定转型，就从广告词入手。
但人们意想不到的是，那句传奇般的标语“Just do it”的灵感，居然来源于1972年犹他州的一个杀人犯。

Nike在当时委托了著名广告公司W+K（Wieden&Kennedy）来设想一句能够扩大品牌影响力的广告词，当时对接这项任务的是Dan Wieden。
这个创意的关键就在于能够让初次参与健身运动的女性产生共鸣。

可在Nike定下的交稿日期前一晚，Wieden还毫无头绪，直到下半夜，他的灵感终于出现，可居然来自一个看似离奇到不可能的地方。
“我想起来一个在波特兰的人，他跑来跑去做过许多违法的事情，甚至在犹他州杀害了一个男人和一个女人，之后被送往监狱。”
这名凶手叫Gary Gilmore，自小生活在波特兰。巧合的是，Nike与Wieden&Kennedy广告公司的总部也都在这里。
他的成长之路非常“精彩”，在完成从一个微不足道的惯偷到汽车盗窃团伙主谋的身份转变，他才14岁。
在法律找上他麻烦之后，Gilmore被送到了少管所管教一年，可这段日子并没有教会他好好做人。
出狱后，他又犯下另一起偷窃汽车案再次入狱，经历了又一年的铁窗生活之后再次“顺利毕业”。
Gilmore的犯罪之路不断升级，他犯下的罪名越来越重，人也越来越暴力。
1976年7月19日，他再次出现在了犹他州，他彻底的升级为“波特兰之凶”，一个因喜爱夺取不义之财而臭名昭著的罪犯。
那一晚他开车进入一家自助加油站，工作人员Max Jensen和往常一样在值夜班。
不知道Gilmore是一时兴起，还是邪恶的犯罪天性使然，他掏出一把自动步枪，威胁Jensen把口袋里全部东西都上交，并把他推入一间厕所，命令他躺下并把双手放在身体下面。
Jensen一一照做。
可这是Gilmore却把枪对准了他的脑袋，在开枪之前说了一句话：这是为我做的。
接下来的一晚，Gilmore驱车进入了犹他州的另一个城市，在市中心旅馆，Ben Bushnell发现了他的行踪，于是他干脆果断的对着Bushnell的脑袋开了一枪，同时拿走了旅馆收款机中的全部现金。
过了几天，他的表亲Nicol把他移交给了警方。
在被抓捕之前，Gilmore几乎没有抵抗。

1976年10月7日，Gilmore谋杀Bushnell的罪名宣告成立，并在上庭一天后被立即宣布判以死刑。
在当时，犹他州有两种执行死刑的方式——绞死或枪决——Gilmore说：“我更喜欢被枪射中”。
他是美国自1972年宣布死刑违反宪法以来，被执行的第一人。
他被带到了一个监狱里的罐头工厂，有大约二十个围观者。
他戴上了头套，换上了带着靶子的短袖，五个法警在一块屏幕后面对他进行了枪决。
执行者问Gilmore有何遗言，他的回应极为简单：Let's do it（动手吧）。
这给了Dan Wieden灵感，但他并不喜欢“Let's do it”的说法，于是将其改成了“Just do it”。

“我清楚地记得，那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的这句话，尤其是当中的‘ do it ’两个单词，这很潇洒，并且很符合体育精神。”
随后为了加强这句广告词的感染力和语气，他在前面加上了“just”，意为“只管去做”。
“之所以表达出这种洒脱的感觉，我是想让女性因此受到鼓舞，无所顾虑的投入到健康的体育运动当中。无论是竞技层面还是普通的健身，都不仅仅是男人的事儿。”
在Wieden在开普敦接受采访的时候，还提到当时在向Nike展示提案时，他共准备了五条广告语，其中甚至包括“Just Fuck It”。
在客户大吃一惊之后，他才亮出了“Just do it”的展板，达到了他欲扬先抑的“小预谋”。
一开始，Nike的联合创始人Phil Knight对此表示怀疑，并拒接了这个提案，他表示：我们不需要那些东西。
但Wieden坚持说：请你相信我这一次。
于是这句经典的广告语诞生，并与1988年Nike的跑步宣传片中首次亮相，并在运动领域与广告影响领域开了“双响炮”。
在这句响亮口号的帮助下，Nike的市场份额持续回升，1990年超越Reebok重回全美第一的宝座。
都说艺术来源于生活，灵感却可以来自于方方面面。
一句彪悍的广告语拯救了一家老牌巨头公司，令我们也忍不住思考：一句话的威力，究竟可以多大？
语言的魅力怕也正体现于此，不用夸张的举止，一字一句，却能动人。
几个简单的字母或汉字罗列，却可以点燃我们心中的那把恭候已久的柴火，创造出一团又一团希望的熊熊之光。
— The End —
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