我国是农业大国，在历史上曾经创造了辉煌的农业文明。今天，洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙，这些农产品品牌如一颗颗明珠，散发着中华农业文明的魅力。
然而，总体看，我国农业还是产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少农产品产量位居全球第一，却缺少一批在国际上叫得响的品牌。以茶叶为例，我国是产茶大国，茶园面积4300多万亩、产量240多万吨，均居世界第一，但是，论品牌、论价值，千家茶企不敌一家英国的立顿。
农业产业规模太小太散，经营模式太老太旧，附加值太薄太低，品牌力太软太弱，竞争力太过同质，趋低营销、同质化、拼价格已经无钱可赚、无路可走。中国的涉农企业必须改弦易辙，专注于品牌价值塑造，做高溢价的品牌产品。做价值、做品牌已成为企业、社会和消费者的共同诉求
品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。
当前，发展品牌农业正逢其时。我国独特的自然环境、种养方式和农耕文明，形成了品类丰富的优质农业资源，这是品牌强农的资源富矿。吃了品牌的亏以后，很多地方的品牌意识也明显提高。海南每年设立1亿元品牌农业发展专项资金；江西挖掘一批“贡字号”品牌，讲好历代进贡农产品故事；从市长、县长网络直播推销农产品，到名人明星登台为家乡品牌代言——全国性农业品牌展会的手段也变得更接地气。
农业部表示，将开展农业品牌提升行动，在提升品牌塑造能力、传播营销能力、品牌监管保护能力方面持续发力，科学规划品牌发展战略，加强品牌的创新与保护，完善品牌社会服务体系。从“吃饭农业”到品牌农业的号角已经吹响。相信未来10年将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，会有越来越多的中国农业品牌闪亮登场，向世界展示中国农业的力量。
不久前，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布了《2017中国果品区域公用品牌价值评估报告》，筛选了154个果品区域公用品牌，根据材料的完整性、真实性等标准，最终完成了对148个品牌的有效评估。以下是报告：
数据解读
评估数据显示，获得有效评估的148个果品区域公用品牌，来自全国26个省（市、自治区），产品品类涵盖了橘果、仁果、核果、坚果、浆果、瓜果、荔枝等七大类。其中橘果、仁果、核果三类果品品牌数量位居前三，分别为38个、35个和32个，共计占有效评估品牌数量的七成，具体比例可见图1。
图1 有效评估果品区域公用品牌产品品类分布
1、多数果品品牌价值徘徊在10亿元上下
统计获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其品牌总价值达到了2302.92亿元，平均品牌价值为15.56亿元，中位值为9.46亿元。其中品牌价值最高的是烟台苹果，达到了131.95亿元，蝉联果品区域公用品牌价值榜榜首，也是本次评估中唯一一个品牌价值达到100亿元以上的品牌。整体品牌价值分布如图2所示。
比较品牌价值区间的分布，如图3所示，高于100亿元的品牌有且仅有一个，在50~100亿元之间的品牌为5个；20~50亿元的品牌共计34个，占据整体数量的22.97%；10~20亿元的品牌数量为33个，占整体评估品牌数量的22.30%；品牌价值居于1亿元至10亿元的品牌数量最多，达到了61个，占据整体评估品牌数量的41.22%；此外，尚有14个品牌的品牌价值不足亿元。
以上两组数据表明，获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其品牌价值多数集中在10亿元层级，百亿品牌仍属凤毛麟角，我国果品区域公用品牌仍有相当大的发展空间。
图2 有效评估果品区域公用品牌价值分布
图3 有效评估果品区域公用品牌价值区间分布
2、整体品牌溢价能力明显提升，各品类间品牌溢价表现不一
品牌收益是由品牌本身带来的收益部分，表征品牌的整体品牌溢价能力。单位销量品牌收益指每销售1千克产品所获得的品牌收益，表征品牌在单位销量上的品牌溢价能力。
本次有效评估的148个果品区域公用品牌，其平均品牌收益为9531.83万元，平均单位销量品牌收益1.54元/千克。与2016年评估品牌相比，每销售1千克果品所获得的品牌收益提升了0.36元，环比上涨三成。如图4所示，比较连续参评的90个果品区域公用品牌，2017年，其平均品牌收益为12156.65万元，平均单位销量品牌收益为1.31元/千克，分别比上一年度评估数值高出了4.51%和5.65%。数据表明，整体而言，我国果品区域公用品牌在品牌溢价能力上有较为明显的提升。
图4 2016、2017年连续参评果品区域公用品牌平均品牌收益、单位销量品牌收益比较
图5 各品类果品区域公用品牌平均品牌收益、单位销量品牌收益比较
分别比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌收益和平均单位销量品牌收益，具体如图5所示，以苹果为主的仁果类品牌的平均品牌收益最高，为13734.57万元，其次是以猕猴桃、葡萄等为主的浆果类品牌，平均品牌收益为11953.17万元，排在第三的是瓜果类品牌，平均品牌收益为11029.13万元。相较而言，荔枝类和坚果类品牌的平均品牌收益不高，分别为5224.33万元和6471.80万元。
同时，图5显示，各品类果品区域公用品牌在平均单位销量品牌收益上的表现，与平均品牌收益的大小恰为相反。坚果类品牌的平均单位销量品牌收益为5.16元/千克，远高于其他几类果品，表现出较为强劲的单位销量品牌溢价能力。
表1是本次评估中，品牌收益排在前十位的品牌，烟台苹果、洛川苹果、灵宝苹果等仁果类品牌独占7席，南丰蜜桔、吐鲁番葡萄、蒙阴蜜桃分别代表橘果类、浆果类和核果类品牌位列前十。
以上数据表明，各品类间的品牌溢价不尽相同，仁果类品牌在整体品牌溢价上表现出众，坚果类品牌则在单位销量品牌收益上更胜一筹。表2是本次评估中，单位销量品牌收益排在前十位的品牌，其中，坚果类品牌占得5席，仁果类和核果类品牌各得2席，另有1席浆果类品牌。嵊州香榧、临安山核桃和宁国山核桃分居前三甲，每千克产品的品牌收益分别达到了23.33元、22.59元和14.03元，该三个品牌均属于坚果类品牌。
3、近年来果品市场价格体系整体较为稳定，品牌忠诚度高
品牌忠诚度因子主要测度消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及价格。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价，品牌忠诚度因子的大小与近三年市场零售价稳定与否有直接关系，市场价格表现越平稳，其品牌忠诚度因子就越高（最高值为1）。
获得有效评估的148个果品区域公用品牌，其平均品牌忠诚度因子达到了0.88，与去年有效评估品牌的平均水平持平。从品牌忠诚度因子大小区间比较，品牌忠诚度因子在0.90以上的品牌有73个，占全部有效评估品牌数量的一半，居于0.80和0.90之间的品牌共计52个，另有3个品牌的忠诚度因子不足0.60，具体如图6所示。
以上数据表明，从2013年至2016年，我国果品区域公用品牌在市场上的价格体系整体相对稳定，但同时，也存在个别品牌的市场价格波动较大。
图6 有效评估果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布
比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子大小，如图7所示，以哈密瓜等品牌为代表的瓜果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最高，达到了0.96。其次，是以吐鲁番葡萄等品牌为代表的浆果类品牌和以烟台大樱桃等品牌为代表的核果类品牌，平均品牌忠诚度因子均为0.90。品牌忠诚度因子居于平均水平线之下的是橘果类品牌和荔枝类品牌，其中橘果类品牌的平均品牌忠诚度因子为0.82。
图7 各品类果品区域公用品牌平均品牌忠诚度因子比较
4、品牌经营力投入加大，表现突出
品牌强度乘数，是指品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合，由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个二级指标构成。
如图8所示， 2017年有效评估品牌的平均品牌强度乘数为18.26，比2016年的平均值高出了0.12，比较连续参与2016年度和2017年度评估的90个品牌的平均品牌强度乘数可见，该90个果品区域公用品牌在平均品牌强度乘数上提升了0.20。该组数据显示，我国果品区域公用品牌在品牌未来持续收益能力上有所提升，但提升幅度不大。
以连续参评的90个果品区域公用品牌为例，进一步比较果品区域公用品牌在品牌五力指数上的数据表现。2017年，该90个品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为83.05、85.22、90.35、81.48和81.10，其中，平均品牌经营力表现最佳。2016年，该90个品牌在品牌带动力上的表现相对突出，略高于其他四个指数。与2016年相比，2017年，平均品牌资源力、品牌传播力和品牌发展力相对保持稳定，未存在明显差异，平均品牌带动力降低了近4个百分点，而平均品牌经营力提升较为明显，提升幅度达到了7.5个百分点。具体可见图9。
以上数据表明，我国果品区域公用品牌在标准生产、组织经营等方面加大了投入力度，有较为突出的表现，而在历史文脉资源、品牌宣传推广、产品市场开拓等方面的工作还需要进一步加强，同时，与区域经济、区域文化等方面的联动不可松懈。
图8 2016年、2017年平均品牌强度乘数比较
图9 2016、2017连续参评果品区域公用品牌平均品牌五力指数比较
比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度乘数，如图10所示，泸州桂圆等荔枝类品牌的平均品牌强度乘数最高，为18.65，其次是临安山核桃等坚果类品牌，平均品牌强度乘数为18.43，核果类、橘果类和浆果类品牌的平均品牌强度乘数相对不高，分别为18.23、18.20和18.16，低于整体平均值。
图10 各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度乘数比较
比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力。
由表3可知，在2017年有效评估的各品类果品区域公用品牌中，各类品牌的平均品牌经营力均较高，其中橘果类、仁果类、核果类、坚果类、浆果类和瓜果类区域公用品牌的平均品牌经营力均高于其他四个指数。荔枝类品牌在历史文脉资源方面的利用较为充分，平均品牌资源力高。
表4是品牌五力指数中排在前三位的品牌及其指数，品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力指数最高的分别是烟台苹果100.23、慈溪杨梅98.75、罗田板栗100.16、哈密瓜99.38和蒲城酥梨90.50。
由表3、表4可知，各果品区域公用品牌在品牌五力指数上的表现不尽相同，未出现某一品牌一家独大的现象，也体现出各品牌在未来持续收益的综合能力上还有较大的提升空间。
148个果品品牌价值排行榜：
排名
省份
品牌名称
品牌价值（亿元）
1
山东
烟台苹果
131.95
2
陕西
洛川苹果
69.20
3
河南
灵宝苹果
59.23
4
新疆
吐鲁番葡萄
53.53
5
山东
栖霞苹果
51.91
6
江西
南丰蜜桔
50.42
7
甘肃
平凉金果
47.82
8
山东
烟台大樱桃
46.56
9
陕西
白水苹果
46.10
10
甘肃
静宁苹果
45.78
11
山东
蒙阴蜜桃
44.37
12
辽宁
东港草莓
43.78
13
新疆
哈密瓜
40.54
14
四川
安岳柠檬
39.79
15
陕西
周至猕猴桃
38.28
16
陕西
大荔冬枣
37.81
17
山东
昌乐西瓜
36.91
18
新疆
阿克苏苹果
35.43
19
陕西
眉县猕猴桃
34.95
20
安徽
长丰草莓
34.28
21
甘肃
花牛苹果
32.33
22
福建
永春芦柑
31.98
23
山东
东明西瓜
31.91
24
山东
乐陵小枣
31.36
25
湖北
宜都蜜柑
28.48
26
山西
万荣苹果
28.42
27
重庆
奉节脐橙
26.25
28
江西
信丰脐橙
25.21
29
内蒙古
扎兰屯沙果
25.13
30
江西
寻乌蜜桔
23.92
31
陕西
蒲城酥梨
23.01
32
甘肃
秦安苹果
22.61
33
浙江
临安山核桃
22.58
34
陕西
铜川苹果
22.04
35
河北
迁西板栗
21.99
36
安徽
宁国山核桃
21.95
37
湖北
罗田板栗
20.80
38
福建
福州橄榄
20.35
39
河北
宣化牛奶葡萄
20.30
40
新疆
阿克苏核桃
20.02
41
甘肃
庆阳苹果
19.82
42
陕西
城固柑桔
18.97
43
云南
宾川红提葡萄
18.66
44
湖南
石门柑橘
18.04
45
云南
蒙自石榴
17.12
46
重庆
垫江白柚
17.05
47
山东
肥城桃
16.64
47
浙江
仙居杨梅
16.64
49
山东
莒南花生
16.56
50
湖南
麻阳柑桔
16.38
51
广东
普宁青梅
16.30
52
陕西
冠县鸭梨
16.03
53
山东
蒙阴苹果
15.18
54
浙江
慈溪葡萄
14.96
55
四川
都江堰猕猴桃
14.84
56
山西
芮城苹果
13.55
57
湖北
秭归脐橙
13.47
58
四川
蒲江丑柑
13.28
59
四川
泸州桂圆
12.75
59
陕西
凤翔苹果
12.75
61
浙江
奉化水蜜桃
12.49
62
湖南
黔阳冰糖橙
12.09
63
河北
宽城板栗
11.96
64
山东
莒南板栗
11.95
65
广西
阳朔金桔
11.84
66
北京
昌平苹果
11.83
67
陕西
临渭葡萄
11.80
68
甘肃
秦安蜜桃
11.62
69
山东
大店草莓
11.53
70
山东
莘县西瓜
11.07
71
内蒙古
扎兰屯榛子
10.85
72
浙江
慈溪杨梅
10.79
73
浙江
余姚杨梅
10.55
74
四川
邻水脐橙
9.46
74
重庆
巫山脆李
9.46
76
四川
朝天核桃
9.45
77
四川
资中血橙
9.37
78
山东
沂水苹果
9.26
79
湖北
百里洲砂梨
9.23
80
重庆
开县春橙
9.16
81
安徽
怀远石榴
9.14
82
四川
苍溪雪梨
9.09
83
山东
青州蜜桃
8.83
84
浙江
常山胡柚
8.82
85
山东
金乡白梨瓜
8.81
86
山东
莘县香瓜
8.68
87
海南
三亚芒果
8.65
88
江西
靖安椪柑
8.29
89
浙江
余姚葡萄
8.01
90
山西
临猗苹果
7.47
91
广东
普宁蕉柑
7.37
92
江西
新余蜜桔
7.25
93
重庆
渝北梨橙
7.04
94
山东
天宝山山楂
6.80
95
陕西
户县葡萄
6.63
96
山东
费县山楂
6.45
97
江苏
阳湖水蜜桃
6.36
98
内蒙古
扎兰屯白瓜籽
6.30
99
重庆
忠橙
6.20
100
重庆
橘官堂
6.08
101
宁夏
灵武长枣
6.02
102
山东
莱阳梨
5.94
103
广西
融安金桔
5.83
104
陕西
彬州梨
5.79
105
山东
茌平圆铃大枣
5.75
106
贵州
沿河沙子空心李
5.16
107
福建
顺昌芦柑
5.05
108
四川
通贤柚
5.02
109
山东
双堠樱桃
4.43
110
重庆
渝北歪嘴李
4.42
111
四川
合江荔枝
4.11
112
陕西
洛南核桃
4.08
113
陕西
合阳红提葡萄
4.04
114
重庆
万州柠檬
3.89
115
浙江
嵊州香榧
3.72
116
江西
广丰马家柚
3.47
117
重庆
丰都红心柚
3.40
118
山东
沂水大樱桃
3.36
119
云南
景东核桃
3.29
120
重庆
江津广柑
3.22
121
山东
厉家寨樱桃
2.88
122
江西
井冈蜜柚
2.70
123
山东
砖埠草莓
2.69
124
山东
店子长红枣
2.63
125
吉林
延边苹果梨
2.32
126
重庆
万州玫瑰香橙
2.22
127
山东
芍药山核桃
2.07
128
山西
隰县玉露香梨
2.05
129
福建
穆阳水蜜桃
1.90
130
浙江
慈溪蜜梨
1.89
131
浙江
余姚蜜梨
1.57
132
陕西
府谷海红果
1.23
133
湖北
秭归夏橙
1.03
134
山西
古县核桃
1.03
135
云南
石林甜柿
0.95
136
陕西
铜川大樱桃
0.93
137
四川
石棉枇杷
0.89
138
重庆
五布柚
0.81
139
福建
顺昌红肉脐橙
0.78
140
云南
宾川拉乌核桃
0.73
141
山东
青州柿干
0.69
142
云南
景东芒果
0.65
143
山东
双堠西瓜
0.57
144
山东
醋庄葡萄
0.44
145
甘肃
清水核桃
0.40
146
湖北
秭归桃叶橙
0.30
147
重庆
江津石蟆橄榄
0.20
148
重庆
江津乌皮樱桃
0.05
报告名称：2017中国果品区域公用品牌价值评估报告
该报告来自中国果品区域公用品牌价值评估课题组
课题组成员：
胡晓云 鲁芳校 魏春丽 雷 成 蒋文龙 庄庆超 袁馨遥 于露霞 江函彧 史张龙
品牌农业的“五化”
生态化、价值化、标准化、产业化、资本化。
生态化：即按照“尊重自然、循环发展”的理念，从事农产品的培育和生产，加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是品牌农业的心脏。
价值化：即引入品牌营销模式，通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌（产品）形象设计以及传播推广等手段，提升产业、企业和产品附加值，实现增收增效和可持续发展。价值化是品牌农业的脸面。
标准化：即引入现代经营管理理念和手段，对农业经营组织的种养、加工过程和环节，进行规范化、系统化改造和建设，改变传统农业经营的粗放、随意和人为性，形成可量化、可控制和可复制。标准化是品牌农业的血液。
产业化：即实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合，形成完整农业产业链，进行良性联动和互动。公司+基地，公司+合作社+农户，农户+合作社+超市，农村+金融，农场+家庭，鼠标+家庭，都是“从田间到餐桌”的产业化形式。产业化是品牌农业的肢体。
资本化：即根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广的产业特点，积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径，用资本的杠杆和力量撬动、助推现代农业跨越式发展。
文章来源：生鲜传奇
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